啤酒行业格局的困惑

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2015-10-28 16:08:20 来源: 神州加盟网  有1578人参与
  • 经营范围:啤酒
  • 门店数量:579家
  • 单店投资额:20~50
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2011年,啤酒(啤酒专题:special/pijiu/)企业各自跑马圈地,建厂的建厂,并购的并购,扩张的扩张,曾经硝弥漫的啤酒业大战又起烽。面对行业困局,本土企业如何杀出重围?

刘苏鑫


2011年2月,百威英博喝下大连大雪;8月,又是百威英博宣布斥资27亿元,在陕西新建100万吨啤酒工厂;此外,青岛啤酒收购济南啤酒、银麦啤酒,燕京啤酒收购河南月山啤酒,华润雪花收购河南悦泉啤酒、西湖啤酒;丹麦的嘉士伯啤酒,则主要专注于我国的西部地区,先后收购原KK集团昆明华狮啤酒、云南大理啤酒、拉萨啤酒、新疆乌苏啤酒、兰州黄河啤酒;比利时英博啤酒集团,先后收购南京金陵、浙江KK、浙江石梁、金狮等多家本土啤酒企业,专注东南市场……曾经硝弥漫的啤酒大战烽再起。



啤酒行业格局的困惑


的啤酒消费从上世纪80年代初从国外导入后经过20多年的发展,至今已经超过美国成为很大的啤酒消费国。有资本、有品牌,是啤酒市场每家企业追逐的目标,从进入啤酒行业之初,每一个企业都想着要构筑“大而全”的版图。根据有名的苏赛特商业数据统计,截至2010年末,有独立的啤酒公司约200家,和鼎盛时期的800家相距甚远。从目前啤酒行业发展来看,啤酒行业大并购时代已经过去,各大企业的扩张战略有所放缓,并购频率降低,“寡头”竞争格局已经形成,几大寡头先后建立了自己的版图,在啤酒市场上,几乎已经找不到未被几大巨头介入的市场。这也就注定啤酒市场的发展,一轮接一轮的竞争更加激烈,价格、产品、渠道这些竞争工具等不得不轮番变换手法,以期能尽快适应市场需求。


品牌定位模糊。我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外,其他大多数品牌还处于发展阶段,定位还不是非常清晰。一是许多企业实施单品牌战略,产品线过长,既有中低档产品,又有有档次产品,品牌的中低档形象定位还没有完全改变,有档次品牌定位没有充分凸现出来;二是大部分品牌都是区域性的品牌,随着许多啤酒企业集团化,市场格局全国化发展急需使品牌从区域性的形象定位转向全国性品牌形象定位。


产品结构重叠。目前我国啤酒企业产品结构普遍表现为:一是品种增多,部分啤酒企业在产品开发上认为是越多越好,甚至有的啤酒企业品种多达上百种,品种的过度开发导致了许多弊端,如同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等;二是产品链延长,由于产品向中有档次层次的延伸,使啤酒的产品链延长,增加了产品管理的难度,不同档次之间的产品容易发生冲突。


营销渠道冗长。啤酒的营销渠道已经从一元式向多元式发展,即从以前单纯依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为基础,直销模式、直销与经销商代理混合型模式。经销商模式目前存在的一些问题部分渠道链仍显过长,城镇市场位于县城的一批商与位于乡镇二批商之间距离过长,运距远、管理难度大;部分一批商终端意识不强,不愿意直接做终端,只靠二批和三批将产品销到终端;直供模式发展速度还较慢,企业对终端的控制力不强。


啤酒企业的突破路径


很大程度上,啤酒行业的困惑主要还是出于对竞争激烈、收银微薄的现实考虑。一方面,啤酒巨头凭借资金优势、管理优势、规模优势、技术优势,打造出品牌优势、营销优势,逐渐获取更多的市场份额、更多的市场话语权、更多的收银;另一方面,啤酒巨头利用累积的资金、品牌、渠道投入到相关或者不相关的行业。企业要么是发现了其他行业的一些市场机会,要么是分散单一产业布局的。而中小啤酒企业,虽然没有做大做强,但凭借着在当地的资源优势、渠道优势、人脉资源、政府背景等,或者相关联企业的资源,分散在啤酒行业的经营压力,或者其他行业的成功来对啤酒业务输血。


反观,众多“寡头们”则顺应潮流,在努力把握着发展和减少损失的平衡,在整合过程中形成自身比较突出的特征:青岛、燕京、华润三大巨头都有自己的核心区域,形成了青岛占据山东、陕西市场,燕京占据北京、华北市场,华润占据东北和四川市场,珠江拥有华南市场这样一个产业竞争格局。因此,啤酒行业的营销模式与营销理念是一脉相承的,既然消费理念在变、市场格局在变,那么竞争模式的变化也成必然。尤其是经过多年的资本博弈,几大啤酒巨头基本完成了规模竞争力的原始积累。无论是谁,都不愿意被挤出这个充满生机的市场。如何从速、从快、从细地处理好各种随机发生的问题,已成为众多企业克服制约瓶颈、实现可持续发展、走出重围的关键。因此,对于啤酒企业竞争要素的分析和对企业生存发展体系的探讨,就为啤酒企业的发展提供一个新的思路,也为其行业的可持续发展提供一种有借鉴意义的发展模式。


青岛啤酒——“三板斧”战市场。作为一个日常消费性的行业,啤酒的传播策略对其产品的竞争销售有着非常重要的影响,尤其是对于在一轮又一轮的啤酒硝战中摸爬滚打的青岛啤酒更是如此。青岛啤酒大约有2/3的平面广告是形象广告,产品广告投入较少,而促销广告的投入则少些。大部分青岛啤酒的广告投放集中在啤酒消费的旺季,如2月、4月和6月,特点是以形象广告为主,形象广告继续提高青岛啤酒的知名度和美誉度,充分发辉形象的拉动作用,重视广告对啤酒消费的拉动作用,保持较大的广告投放量;产品广告为辅;广告投放与啤酒消费时间密切相关。青岛啤酒非常重视公关的营销促进作用,经常各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。比如青岛啤酒就曾在深圳、广州等地举办过辉煌未来——青岛啤酒之夜大型交响音乐会;昆明99世界园艺博览会上主办过花好月圆——青岛啤酒之夜大型交响音乐会,地扩大了青啤在全国,乃至全球的影响。此外,青啤还年年在青岛举办国际啤酒节,持续不断地向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。

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蓝天茗茶
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